亿兆体育

A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.

Henry Ford

Kommunikation ist Teil unserer Gesellschaft und Teil unserer Kultur. Sie erschafft unsere Kultur und ist damit unsere Zukunft. Die gesamte Kreativwirtschaft pr盲gt, was wir 眉bergeordnet Zeitgeist und spezifische Popkultur nennen, und tr盲gt uns vom Heute in unser Morgen: 鈥濪ie sch枚pferischen und gestaltenden Menschen wie Autoren, Filmemacher, Musiker, bildende und darstellende K眉nstlerinnen und K眉nstler, Architekten, Designer und die Entwickler von Computerspielen schaffen k眉nstlerische Qualit盲t, kulturelle Vielfalt, kreative Erneuerung und stehen zugleich f眉r die wirtschaftliche Dynamik einer auf Wissen und Innovation basierenden 脰konomie鈥�, schreibt das Bundesministerium f眉r Wirtschaft und Klimaschutz 眉ber die Kultur- und Kreativwirtschaft. Und ja, auch wir Marketingexpert:innen geh枚ren dazu.

Im Marketing haben wir die Macht, Menschen eine Zukunft vorzustellen. Ein guter Geschichtenerz盲hler spielt eine entscheidende Rolle bei der F枚rderung von Kooperationen und kollektivem Handeln sowie bei der Ver盲nderung von Lebensstilen und Verhaltensweisen. Narrative beeinflussen unsere Konsumentscheidungen, die wiederum das Wohlergehen unserer Gesellschaft direkt beeinflussen 鈥� zum Guten oder Schlechten.

Nachhaltigkeit und die breite Masse

Schauen wir auf die Nachhaltigkeitskommunikation und ihren bisherigen Einfluss auf die Transformation unserer Gesellschaft, so sehen wir vor allem seit 2020 immer mehr Beispiele, die es geschafft haben, nicht nur die 枚kologische Nische zu bewegen 鈥� also nicht nur die Menschen, die ohnehin bereit sind, ihr Verhalten f眉r eine nachhaltigere Lebensweise zu ver盲ndern und tiefer ins Portemonnaie zu greifen. Inzwischen erreicht die Kommunikation zum Gl眉ck auch die breite Masse, also diejenigen, f眉r die Nachhaltigkeit eher nicht verhaltenspr盲gend wichtig ist. Immerhin wissen die allermeisten von uns heute, dass Schokolade noch immer mit Ausbeutung verbunden ist (danke, Tony鈥檚 Chocolonelys!) oder Hafermilch die f眉r das Klima bessere Alternative ist (danke, Oatly!).

Dieser kommunikative Marketing Shift der transformativen Themen aus der 脰konische in den Mainstream ist notwendig, um n枚tige gesellschaftliche Kipppunkte zu erreichen. Mainstream ist hier ausdr眉cklich positiv gemeint: Denn er meint Menschen wie dich und mich, die vielen rechtschaffenden Menschen, die die breite Masse und ihren kulturellen Geschmack repr盲sentieren, und nicht etwa jenen von Subkulturen.

Mit der Green Claims Directive klopft dazu eine neue EU-weite Richtlinie an unsere T眉r, die 鈥濭reenwashing鈥� und 鈥濸urposewashing鈥� ab 2026 noch strikter vermeiden will, um einen gerechteren und transparenteren Markt zu schaffen, der wirklich guten Marken auch eine erkennbar gute Stimme gibt. Diese neuen rechtlichen Vorgaben beinhalten noch strengere Kommunikationsauflagen, als wir sie heute, zumindest in Deutschland, schon mit dem Gesetz f眉r unlautere Werbung (UWG) haben, sodass sie wiederum Einfluss auf unsere Narrative der Zukunft haben werden.

Kurzum: Es ist viel passiert in den letzten Jahren und auch in den kommenden Jahren wird viel passieren. Schauen wir uns das Schritt f眉r Schritt an, um die Kraft und Magie unserer Narrative f眉r die n枚tige gesellschaftliche Wende mit allem, was wir heute wissen, richtig einsetzen zu k枚nnen!

Der Wandel der Narrative hat l盲ngst begonnen

Nachhaltigkeitsnarrative befinden sich auf einer 盲hnlichen Reise wie die Nachhaltigkeit selbst 鈥� aus einer Nische und Subkultur in den Mainstream. Die folgende vereinfachte Abbildung beginnt mit den 1990er Jahren, da die Gr眉ndung von B眉ndnis 90/Die Gr眉nen, so wie wir sie heute kennen, am 14.05.1993 in Leipzig einen markanten gesellschaftlichen Anker- und Startpunkt abbildet (auch wenn die westdeutsche gr眉ne Partei bereits auf das Jahr 1980 zur眉ckgeht, das ostdeutsche B眉ndnis auf das Jahr 1989). In den 1970er und 1980er Jahren wuchs allm盲hlich die wissenschaftliche Erkenntnis, dass nat眉rliche Ressourcen begrenzt sind und dass ein wirtschaftliches und gesellschaftliches Umdenken stattfinden muss. Das war augenscheinlich f眉r die Subkulturen, die damals jedoch noch bek盲mpft und als M眉slifresser, 脰kospinner und Birkenstock-Tr盲ger verlacht wurden. Sie kauften in den 1990er Jahren die Produkte von Marken, die heute als 鈥灻杒opioniere鈥� gelten: demeter, Alnatura, Weleda und dm, Bioland oder Birkenstock.聽

Damals ging es in den Narrativen um die neue, eigene Identit盲t der 枚kologischen Nische, die sich aus einer gemeinsamen 脺berzeugung und echtem Interesse n盲hrte. Daher sahen wir Kommunikation mit gro脽er Informationstiefe, den 鈥瀟ypischen鈥� 脰kofarben gr眉n und braun und einem gemeinsamen Vorsatz, die Welt neu zu denken und die bedrohte Natur zu retten.

Aufbruchstimmung mit Fridays for Future

Machen wir einen Sprung zum n盲chsten markanten Zeitgeschehen, und zwar ins Jahr 2019: dem H枚hepunkt der Fridays-for-Future-Bewegung. Wir demonstrieren freitags mit unseren Kindern mit dem Spruch 鈥瀟here is no planet B鈥� f眉r den Klimaschutz. In den 26 Jahren seit 1993 hat sich die 枚kologische Nische zum Mainstream entwickelt, die breite Masse hat dazugelernt. In der Kommunikation werden nun einfache, starke Bilder wie der 鈥濫arth Overshoot Day鈥� verwendet, die uns sehr deutlich machen, dass die biologischen Ressourcen unserer Erde jedes Jahr fr眉her aufgebraucht sind, und wir dieses metaphorische Konto regelm盲脽ig 眉berziehen.聽

Es geht immer noch darum, dass wir gemeinsam eine bessere Welt schaffen wollen, aber die Narrative werden emotionaler, plakativer und weniger belehrend. Auch diese Entwicklung spiegelt sich in der Kommunikation bzw. wird von ihr getrieben. Es ist die Zeit, in der gro脽e Kommunikationspioniere wie Oatly mit ihrem Superbowl-Spot 2021 (鈥濿ow no cow!鈥�), Tony鈥檚 Chocolonely鈥檚 mit ihrer bunten, lebendigen, plakativen und humorvollen Marke und Chipotle Mexican Grill mit ihrer 鈥濬ood with Integrity鈥�-Story 枚kologische und soziale Nachhaltigkeit neu und mitrei脽end erz盲hlen.

Dank dieser Pioniere wurde Nachhaltigkeitskommunikation weniger erkl盲rend, daf眉r humorvoller, leichter und bunter. Sie setzt mehr Wissen voraus und m枚chte unterhalten oder 鈥� noch treffender 鈥� umwerben und ber眉hren. Es sind diese Marken, die fr眉h die Trends aus der Nische erkennen und sie mit dieser neuen Leichtigkeit bewusst in den Mainstream skalieren wollen, um zu wachsen. Was sie auch tun: Oatly gewinnt im Verdr盲ngungswettbewerb mit seinen breiten Narrativen in k眉rzester Zeit 眉berall Regalfl盲chen und Tony鈥檚 wird schnell Marktf眉hrer in seinem Heimatland Niederlande gegen die gro脽en Konzernen Mars, Mondelez und Nestl茅. In diesen Jahren ist es beeindruckend zu sehen, wie sie den richtigen Zeitpunkt abpassen, um mit der 鈥濵ainstreamisierung鈥� neuer 枚kologischer und sozialer Werte in k眉rzester Zeit Marktanteile von alten Platzhirschen zu gewinnen.

Die Kommunikation der 脰kopioniere

Aber betrachten wir noch einmal die Anf盲nge: Erste 脰kopionier-Beispiele aus den 1970ern zeigen zum Beispiel Birkenstock mit dem Launch der ersten Kork-Clocks oder sp盲tere internationalere Anzeigen aus den 80ern 鈥� gemein sind ihnen sehr viele Hintergrundinformationen.聽

Pr盲gende Beispiele der Nachhaltigkeitskommunikation der nachfolgenden 脛ra sind die Kampagnen von Alnatura, demeter und dm: Mit seiner Biobauern-Initiative unterst眉tzt Altnatura deutschlandweit Bauern bei der Umstellung auf 枚kologischen Landbau. F眉r 鈥濭emeinsam Boden gut machen鈥� wurde 2015 eine Anzeigenkampagne mit Themen-Highlights wie Wasser, Bienen/Artenvielfalt und Klima beworben. Die Kampagne spielt mit den damals dominanten Codes gr眉n-braun, einem Produkt-/Naturfokus und aufkl盲renden Long Copies, die viel Interesse voraussetzen. Die demeter-Anzeigen des Jahres 2017 sollen den Menschen die Vorteile der biodynamischen Wertsch枚pfungskette mit 20 Fakten zur biologischen Landwirtschaft n盲herbringen 鈥� eine sehr rationale, erkl盲rende Kampagne, die sich auch noch der gr眉n-braunen Farbwelt der 脰kopioniere bedient. Und ein dm-Anzeigenmotiv aus dem Jahr 2010 geh枚rt zur Kampagne 鈥瀌m, weil鈥︹�� und spielt mit der Selfieoptik der Kund:innen der Drogeriekette und ist im damals kategorietypischen rationalen, erkl盲renden Framework konzipiert.

Ganz anders die Schl眉sselszene in der Nachhaltigkeitskommunikation, die aus dem Superbowl Spot der Hafermilch-Marke Oatly aus dem Jahr 2021 stammt: Hier sitzt CEO Tony Peterson in einem Haferfeld und tut nichts, au脽er aus tiefstem Herzen und extra schief 鈥濿ow no cow!鈥� auf seinem Keyboard zu schmettern. 30 Sekunden lang. Ohne zu erkl盲ren, aufzukl盲ren oder zu erziehen, warum Hafermilch eigentlich besser ist als Kuhmilch. Stattdessen herrlich schr盲g und kombiniert mit einem realtime Social-Media-Stunt. Oatly l盲utet hiermit f眉r einige Jahre eine neue 脛ra der Nachhaltigkeitskommunikation ein, die mit viel Leichtigkeit und Humor arbeitet und erstmals Wissen voraussetzt, statt aufzukl盲ren.

Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch 鈥濻uperpower Sustainable Marketing鈥�, das 2025 bei 亿兆体育 erschienen ist.